지난 금융위기 후 지속적으로 성장해온 미국 소매시장은 ‘18년 6조 300억 달러에 달하였다. 미국 내 대표적인 소매업체 월마트, 아마존, 코스트코 등은 소매시장의 성장에 활기를 덧붙이고 있다. 미 중 무역 분쟁 완화 여부, 미 연준의 추가금리 인상 등 불확실한 요소가 존재하지만 올해도 민간 경제주체의 소비 및 투자 확대에 힘입어 미국 소매시장은 성장세를 띨 전망이다. ‘18년 전년대비 9.6% 성장한 온라인 소매시장의 성장세도 지속될 것으로 예상된다. 미국 소매시장은 전세계 기업들이 각축전을 벌이는 곳으로 유통시장의 경우 옴니채널(omnichannel, 소비자가 온라인, 오프라인, 모바일 등 다양한 경로를 넘나들며 상품을 검색하고 구매할 수 있도록 한 서비스)을 주축으로 성장하고 있으며 자사 혹은 독점 브랜드 활용 증가 등을 통해 다변화로 나아가고 있다.
특히 올해에는 대형 유통업체들의 빅데이터 및 AI를 활용한 고객 맞춤형 마케팅 및 영업 경쟁이 더욱 심화될 것이라는 점을 주목해야 할 것 같다. 이를 바탕으로 미국 소매 시장의 최근 트렌드와 다섯 가지 히트 상품을 꼽아 미국 시장의 하반기 소매시장을 다음과 같이 예측해 보았다.
미국 소매시장 내 전자상거래 비중이 ‘18년 전년대비 9.6% 증가하며 성장세를 보였으나 여전히 오프라인 거래가 지배적이다. 하지만 최근 미국 최대 온라인 소매업체 아마존의 입지가 강화됨에 따라 대형 유통업체(월마트, 크로거 등)의 시장 점유율이 다소 감소세를 보이고 있다. 최근 글로벌 기업 중 기업가치가 가장 높은 기업으로 아마존(약 208조 달러)이 선정되는 등 기존 오프라인 유통업체들에 대한 위협이 점점 증대되고 있다.
이러한 온라인 기업의 위협에 대해 미국 내 대형 유통업체들은 온오프라인 통합 매장 운영 활성화 등을 통해 수익성을 개선하고 사업 다각화를 꾀하고 있다. 일례로 월마트의 경우 Jet.com과 Hayneedle.com을 인수함으로 고객에게 디지털 쇼핑 체험기회를 선사하는 동시에 온라인 주문 후 매장픽업을 가능하게 해 쇼핑 편리성을 높이고 있다. 더불어 유통업체들은 자체 재고관리 시스템을 구축하여 물류비를 절감하고 고객의 구매동선을 고려한 제품 배치를 통해 매장을 고객에게 최적화하고 있으며 비관련 산업 분야 기업 및 스타트업 등과 파트너십 구축을 통해 경쟁력을 강화하고 있다.
미국 인구의 다수를 차지하고 있는 Z세대와 밀레니얼 세대가 미국 소매 시장 트렌드를 선도하고 있는데 이들은 고부가가치 상품을 구입하는 소비성향을 보이며 많은 종류의 상품을 취급하는 백화점이나 대형 유통체인보다는 특정 품목만을 취급하는 전문판매점에서의 소비를 선호하는 것으로 조사되었다. 스마트폰과 태블릿 PC등을 사용하며 자란 Z세대는 온라인 쇼핑 시 컴퓨터나 태블릿을 이용하는 타 세대 소비자에 비해 스마트폰을 더 많이 활용하는 것으로 보인다.
미국 소비자들 사이에서 한국제품의 인기와 위상이 증가하고 있는 가운데 최근 대미 주요 수출 품목 중 화장품, 전자기기, 식료품, 섬유(직물) 수출이 전반적으로 증가하였으며 그중 화장품이 가장 높은 성장세를 기록하였다. 미국 소비자들이 한국 화장품을 구입하는 결정적 요인으로 높은 가성비를 꼽고 있어 미국 내 K-뷰티 열풍 속 가격 대비 성능이 우수한 화장품 수출에 집중할 필요가 있으며 아울러 미국 현지 화장품 매장 개설을 위한 노력도 필요하다. 식료품의 경우 한국 중소기업들은 미국 현지 식품업체 및 한인마트 납품을 통해 비교적 미국 시장에 수월하게 진출할 수 있을 것으로 전망된다.
미국 소매업계 내 주요 소비층인 밀레니얼 세대 및 Z세대를 대상으로 한 마케팅 전략은 단순한 제품이 아닌 쇼핑이라는 색다른 경험을 제공하는 고객과의 관계관리 차원의 마케팅 전략이어야 한다. 빅데이터를 활용한 고객 최적화된 쇼핑 서비스 및 불필요한 비용 절감을 통한 비용효율화가 필수적이다.
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