과거에 비해 소득과 생활 수준이 크게 향상되면서 삶의 질을 중요시하게 되고, 여가 생활에 더 많은 관심을 가지게 된 것은 어쩌면 당연한 결과일 것이다. 이런 변화 속에 우리의 ‘삶의 일부’가 된 ‘스포츠’는 관련 산업의 큰 성장을 가져왔고 스포츠가 개인의 건강과 재미를 위한 것이라면, 기업들은 스포츠를 또 하나의 마케팅 커뮤니케이션 수단으로 활용되게 되었다.
스포츠 마케팅은 1987년 처음으로 등장한 용어로 ‘기업이 스포츠 행사나 단체 및 선수 개인에 대해 물질적·조직적 서비스를 제공하여 자사의 마케팅 커뮤니케이션 목적을 달성하고자 하는 모든 활동’을 의미한다.
스포츠 산업의 발전과 함께 ‘스포츠마케팅’을 기업의 핵심 커뮤니케이션 수단으로 활용하는 기업들이 점점 늘어나고 있는 추세이다. 한 [1]조사 결과에 의하면 2011년 미국 기업의 2/3 이상이 스포츠마케팅에 참여 중이며, 그 규모는 124억$로 지속적인 증가 추세를 보인다고 한다. 소비자는 동일 스포츠 선수 및 팀을 후원하는 기업에 대해 강한 동질감을 느끼고, 기업의 브랜드와 제품에 대해 더높은 선호도와 신뢰감을 보이는 것은 당연한 결과일 것이다.
LG전자 또한 미국 내에서 스포츠마케팅을 미국 소비자들에게 LG브랜드에 대한 가치를 제고시키고 제품 판매 증진을 위해 적극적으로 활용하고 있으며, 미국 대학스포츠리그(이하 NCAA)와의 파트너쉽은 좋은 사례이다.
NCAA는 미국 성인 76%를 팬으로 확보할 만큼 NFL 다음으로 높은 인기를 누리고 있다. 미 전역의 1,200개 대학에서 농구, 미식축구, 하키, 야구 등 24개의 스포츠 경기가 일년 내내 진행되는 NCAA 파트너쉽을 통해 LG전자는 연간 브랜드 노출 효과를 지속시키고 TV, 생활 가전, 핸드폰 등 기업의 주력 제품을 위한 마케팅 프로모션을 활발히 전개하고 있다. 이를 통해 장기적 관점에서 LG전자는 브랜드 가치뿐 아니라, 기업 매출에 직접적 효과를 누리고 있다.
2009년 부터 시작된 NCAA와의 파트너쉽은 대학 재학생, 동문, 및 폭넓은 팬층을 포함한 광범위한 잠재고객을 대상으로 한다는 점과 유통업체와 협업을 통해 다양한 프로모션 활동 전개가 가능하다는 점이 주요 성공 요인일 것이다. 아울러 연간 진행되는 다양한 스포츠 행사를 통해 미국 전역에 연중 브랜딩 노출이 가능하다는 것은 또 다른 장점중의 하나이다.
최근 발표된 조사 결과에 의하면 LG전자의 NCAA 캠페인을 경험한 바 있는 소비자들이30% 더 높은 제품 구매 의사를 보여 마케팅 효과를 입증했다. 유통업체도 검증된 실판매 증진 결과를 바탕으로 프로모션 참여 업체수가 70여개 이상으로 점점 확대되고 있다.
총 24개 다양한 스포츠 종목들 중 대학 농구와 대학 미식축구는 단연 가장 인기 있는 대표 종목이다. 특히 매년 3월 열리는 미국대학농구 토너먼트 “March Madness”에서 LG전자는 긴장감 넘치는 농구경기와 LG 브랜드에 대한 경험을 일체화시키는 다양한 마케팅 활동을 진행해 오고 있다.
예를들면, March Madness 캠페인 기간동안 LG전자는 유명 셀레브리티 요리사의 요리 비법을 소셜 미디어와 다양한 미디어 채널에 공유할 뿐만 아니라 팬 축제 행사장인 브래킷타운(Bracket Town)’에 위치한 LG부스에서는 소비자가 직접 제품을 체험토록 하여 LG전자 제품의 우수성을 알리고 있다.
이외에도 March Madness NCAA 대학 농구팀 감독의 요리 경연에서 우승한 감독 명의로 ‘미국 암 협회(American Cancer Society)’에 일정 금액을 기부하는 등 사회공헌활동도 병행하고 있는데 매년 지역 TV뉴스에 보도될 만큼 많은 관심을 받고 있다.
‘NCAA 스포츠 마케팅’ 활동을 통해 자연스럽게 소비자와 소통하고, 브랜드 인지도를 제고하며, LG전자가 추구하는 궁극적인 소비자 가치 (Life’s Good)를 소비자 마음속에 심을 수 있었던 것은 큰 성과로 업계에서는 평가하고 있으며, 향후 스포츠 마케팅의 성공적 체험을 바탕으로 마케팅 커뮤니케이션의 활용도를 더욱 확장해 나갈 예정이다.
(KOCHAM 이사회사 LG전자 북미지역 본부장 박석원, 7월3일자 중앙일보)
